Prémiová cenová stratégia

Definícia prémiových cien

Prémiové ceny sú praxou stanovovania vysokej ceny, ktorá vyvoláva dojem, že produkt musí mať neobvykle vysokú kvalitu. V niektorých prípadoch nie je kvalita produktu lepšia, ale predajca významne investoval do marketingu potrebného na vyvolanie dojmu vysokej kvality. Táto stratégia funguje najlepšie za nasledujúcich okolností:

  • Medzi spotrebiteľmi panuje názor, že produkt je „luxusným“ produktom alebo má neobvykle vysokú kvalitu alebo dizajn produktu.

  • Existujú silné prekážky vstupu. Medzi tieto bariéry môžu patriť také faktory, ako napríklad veľké marketingové výdavky na upozornenie spotrebiteľov, veľká operácia v teréne zameraná na podporu produktu, reputácia trvanlivosti produktu, reputácia „módneho vpred“ alebo silná politika výmeny náhrad .

  • Predajca môže obmedziť množstvo predaného produktu, čím svojim produktom poskytne auru exkluzivity.

  • Produkt nie je možné nijako nahradiť. Spoločnosť môže túto situáciu vytvoriť agresívnym právnym konaním proti komukoľvek, kto sa pokúša kopírovať svoje produkty.

  • Produkt je chránený patentom a spoločnosť si agresívne zachováva svoje práva z tohto patentu.

Príklad prémiových cien

Spoločnosť ABC International vyvinula patentované titánové pero, ktoré uchováva atrament pod vysokým tlakom, čo mu umožňuje skladovať štvornásobok bežného množstva atramentu. Spoločnosť využíva remeselníkov na leptanie kovov na leptanie vlastných vzorov do kovu pier. Kvôli prispôsobenej povahe produktu a jeho jedinečnému systému skladovania atramentu, ako aj právnej ochrane poskytovanej jeho patentom sa spoločnosť ABC rozhodla cenu každého pera stanoviť na 2 000 dolárov, čo je podstatne viac ako jeho cena 200 dolárov. Za účelom vylepšenia imidžu produktu spoločnosť ABC hrdinsky investuje do inzerovania pera v prémiových časopisoch a podporuje ho aj doživotnou zárukou.

Výhody prémiových cien

Nasledujúce výhody použitia metódy prémiových cien sú tieto:

  • Vstupná bariéra. Ak spoločnosť investuje veľké prostriedky do svojich prémiových značiek, pre konkurenta môže byť nesmierne ťažké ponúknuť konkurenčný produkt za rovnakú cenu bez toho, aby investoval veľké množstvo do marketingu.

  • Vysoká zisková marža . S prémiovými cenami môže byť spojená neobvykle vysoká hrubá marža. Spoločnosť zapojená do tejto stratégie však musí dosiahnuť dostatočný objem, aby vyrovnala vysoké marketingové náklady s tým spojené.

Nevýhody prémiových cien

Nasledujúce nevýhody použitia metódy prémiových cien sú:

  • Cena značky. Náklady potrebné na vytvorenie a udržanie prémiovej cenovej stratégie sú obrovské a musia sa udržiavať dovtedy, kým sa táto stratégia nebude dodržiavať. V opačnom prípade bude uznanie prémiovej značky spotrebiteľmi slabé a spoločnosť bude mať problém udržať si svoje cenové body.

  • Konkurencia . Neustále bude prúdiť konkurencia, ktorá bude vyzývať najvyššiu cenovú kategóriu s nižšími cenovými ponukami. To môže spôsobiť problém, pretože zvyšuje v mysliach spotrebiteľov vnímanie, že celá kategória výrobkov má nižšiu hodnotu, ako bývala.

  • Objem predaja. Ak sa spoločnosť rozhodne dodržiavať prémiovú cenovú stratégiu, bude musieť svoje predajné úsilie obmedziť na najvyššiu úroveň trhu, čo obmedzuje jej celkový objem predaja. To sťažuje spoločnosti snahu o agresívny rast predaja a prémiové ceny súčasne. Stratégiu je možné nasledovať, pokiaľ spoločnosť expanduje do nových geografických oblastí, pretože na týchto nových trhoch stále dosahuje najvyššiu úroveň.

  • Vysoké jednotkové náklady . Pretože sa spoločnosť využívajúca túto stratégiu obmedzuje na nízky objem predaja, nikdy nemôže dosiahnuť zníženie nákladov, ktoré by bol schopný dosiahnuť veľkovýrobca.

Vyhodnotenie prémiových cien

Tento prístup je ťažké vytvoriť a udržiavať, čo vyžaduje organizáciu, ktorá má skúsenosti s vytváraním, prezentáciou a podporou produktov, ktoré poskytujú používateľovi prvotriedny zážitok. Spoločnosti, ktoré sa usilujú vstúpiť na najvyššiu cenovú úroveň, sa môžu na tomto trhu zmätiť a stratiť veľa peňazí, keď sa snažia presadiť. Pre subjekty, ktoré už uspeli s prémiovými cenami, si musia uvedomiť, že neustály každodenný dôraz na prémiovú stratégiu je jediný spôsob, ako neustále účtovať najvyššie ceny za to, čo ponúkajú.