Psychologické ceny

Psychologické určovanie cien je prax stanovovania cien mierne nižších ako celé číslo. Táto praktika je založená na viere, že zákazníci tieto ceny nezaokrúhľujú, a preto s nimi bude zaobchádzať ako s nižšími cenami, ako sú v skutočnosti. Zákazníci majú tendenciu spracovávať ceny od najviac zľava číslice doprava, takže zvyknú ignorovať posledných pár číslic ceny. Zdá sa, že tento efekt je zvýraznený, keď je zlomková časť ceny vytlačená menším písmom ako zvyšok ceny. Príkladom psychologickej ceny je stanovenie ceny automobilu na 19 999 dolárov namiesto 20 000 dolárov. Tento typ cien je pre spotrebný tovar mimoriadne bežný. Variáciou tohto konceptu je nastavenie vyšších cien vo viere, že zákazníci pripíšu produktu väčší význam, ak je cena stanovená na prémiovej úrovni.

Príklad prémiových cien

Spoločnosť ABC International vytvorila čisto elektrický automobil pre mestskú dopravu. Po prešetrení konkurenčných cenových bodov spoločnosť ABC zistila, že existuje skupina podobných vozidiel v cene 19 999 dolárov. Mnoho kupujúcich automobilov tiež používa na hodnotenie vozidiel online nákupné služby, ktoré tieto služby ponúkajú kupujúcim automobilov v cenových pásmach 10 000 dolárov. ABC sa teda rozhodne cenu vozidla oceniť na 19 999 dolárov, a to nielen tak, aby zodpovedal konkurencii, ale tiež aby sa umiestnil v cenovom pásme 10 001 - 20 000 dolárov.

Výhody psychologickej ceny

Nasledujúce výhody použitia metódy psychologického oceňovania sú:

  • Cenové pásma. Ak zákazník pristupuje k informáciám o cenách produktov, ktoré sú rozdelené do pásiem, použitie čiastkovej ceny môže posunúť cenu produktu do nižšieho cenového pásma, kde zákazníci môžu nakupovať s väčšou pravdepodobnosťou. Napríklad, ak chce zákazník brať do úvahy iba automobily, ktoré stoja menej ako 20 000 dolárov, cena vozidla vo výške 19 999 dolárov ho dostane do nižšieho cenového pásma a potenciálne zvýši jeho predaj.

  • Neracionálna tvorba cien . Ak sú zákazníci pod vplyvom postupného znižovania cien, ktoré sa obhajuje na základe psychologickej ceny (čo je diskutabilná premisa), potom by sa tržby mali zvýšiť.

  • Ovládanie . Pre zamestnanca je oveľa ťažšie vytvoriť podvodnú predajnú transakciu a odobrať hotovosť, keď sú ceny produktov stanovené na zlomkovej úrovni, pretože je ťažšie vypočítať množstvo hotovosti, ktoré je možné ukradnúť. Naopak, je ľahšie ukradnúť finančné prostriedky, ak sú ceny stanovené zaokrúhlené na dolárové sumy.

  • Zľavové ceny . Ak spoločnosť predáva vybraný tovar, môže pozmeniť koncové číslice cien výrobkov, aby ich identifikovala ako výrobky ponúkané na predaj. Akýkoľvek produkt, ktorý končí cenou „0,98“, teda získa 20% zľavu u pokladne.

Nevýhody psychologickej ceny

Nasledujúce nevýhody použitia metódy psychologického stanovovania cien sú:

  • Kalkulácia. Pre pokladníkov môže byť ťažké vypočítať celkovú dlžnú sumu, keď sa používajú zlomkové ceny, ako aj vykonať zmeny v prípade týchto nákupov. Pri použití kreditných kariet a iných druhov elektronických platieb to nie je menší problém.

  • Racionálna cena . Ak sú zákazníci racionálnejší, ako je cena, za ktorú im cena dáva psychologické ceny, budú ignorovať čiastkové ceny a pri nákupoch budú vychádzať z hodnoty podkladových produktov.

Hodnotenie psychologickej ceny

Prevažné využívanie psychologického stanovovania cien objasňuje, že bez ohľadu na to, či je základný koncept chybný, podniky stanovujú ceny týmto spôsobom, aby si navzájom konkurovali. Ak teda použijeme predchádzajúci príklad, stanovenie ceny o zlomok vyššej ako ceny účtované konkurenciou by skutočne mohlo viesť k postupnému poklesu objemu jednotkových predajov, takže spoločnosť musí pravdepodobne používať psychologické ceny, aby zostala konkurencieschopná.